2024年中国品牌日|中顺洁柔副总裁、首席内容官吕白：捕捉消费新趋势，实现产品与用户的“双向奔赴”

5月11日，由中央广播电视总台央视网和上海总站联合主办的2024年中国品牌发展大会品牌消费平行会议在上海举行。会议围绕“品牌新赛道 消费新活力”主题，邀请各界代表人物共话未来消费新趋势，助力国民美好生活。在品牌论道环节，中顺洁柔副总裁、首席内容官吕白就如何捕捉消费新趋势，实现产品与用户的“双向奔赴”提出了独特见解。

中顺洁柔副总裁、首席内容官吕白

重视“人本营销”，强化“品牌人设”

人有“人设”，品牌也有品牌的“人设”。当被问到洁柔近年在小红书树立的“霸总”人设时，吕白表示，品牌做人设的目的是为了“人本营销”，让用户记住并喜欢。强人格化的品牌账号会给用户留下强烈的记忆点，提供不一样的情绪价值。他表示，“霸总”这个人设并非凭空产生，而是衍生自一款被很多用户怀念的洁柔古龙味纸巾。很多品牌身处存量市场，真正切实满足和实现用户提出的需求是非常重要的。

吕白表示，品牌方在以小红书为代表的社媒平台，收集用户反馈，是非常常见的现象。这些反馈信息，也是日后改良旧产品和创作新产品的重要指导意见。他为洁柔官方账号提的要求是，未来发布的种草营销内容，50%素材要来源于用户，来源于人自身。

内容营销依赖趋势，趋势热点反哺布局

当被问到如何看待品牌内容营销和小红书消费趋势策源能力之间的关系，吕白认为，任何时候品牌内容种草营销的表现都依赖于趋势洞察。品牌内容营销不仅需要及时抓住趋势热点，也要提前预判趋势热点，用趋势热点反哺生意布局。而小红书平台对于趋势热点的确定性，某种意义上也为中国品牌借趋势热点做内容种草营销提供确定性。

 同时，站在品牌视角和新媒体内容营销专家视角，吕白也重新诠释了品牌力建设的概念——中国品牌应该用有趣的内容强化用户黏性，推动小红书用户一起共创新质品牌力。

聊到内容营销与消费趋势之间的关系时，吕白表示，洁柔是一家纸业公司，但是洁柔的产品拓展并不拘泥于纸类，目前还在尝试做卫生巾、一次性用品，以及一系列衍生产品。在大国崛起的背景下，还可能做非遗相关的包装，或跟各地的文旅、博物馆相结合。正是因为看到了相关的趋势，才会有新的尝试，呈现多品类的布局，使品牌产品研发、上市、放量生产、后期迭代升级等全周期都能和真实用户达成深度联结。

最后，吕白表示，无论是做内容营销，还是立人设，都只是术。背后的核心逻辑还是做好产品。消费者正是因为切身体会到了产品的好处，才会愿意去分享给更多的人。