德勤合伙人张中杰：新市场、新策略，中国高端酒店市场的增长密码

央视网消息 11月28日至12月1日，由中国饭店协会、海南国际经济发展局、海南省归国华侨联合会主办的第八届中国国际饭店业大会在海南海口举行。本次活动以“绿色领跑，守正创新”为主题，围绕年度盘点展望、高质量成果发布、绿色年会、绿色产品对接、自贸港合作等五大板块，把握发展大势，理清发展思路，拓展消费空间，创新消费场景，丰富消费体验，以“绿色双国标”引领行业高质量发展。与会嘉宾围绕相关话题积极建言献策，共同为中国饭店业高质量发展贡献智慧和力量。

随着全球经济复苏及国内旅游市场的持续增长，中国酒店业迎来了新的发展机遇。经文化和旅游部数据中心测算，2023年中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。此外，中国酒店业连锁化率持续提升，特别是中端和高端酒店市场，显示出酒店业向“强者更强”的发展趋势。德勤中国合伙人张中杰、严颖在接受央视网专访时，也为中国酒店业的可持续发展和国际竞争力提升提供了独到见解。

图：德勤中国合伙人张中杰（右2）、严颖（右1）接受央视网专访

提问：在大会上您提到中国酒店市场正在经历结构性变化，高端连锁酒店市场是蓝海，生活方式酒店成为投资热点，您是否认为这是给本土高端酒店品牌提供了新的成长机遇？

张中杰：长期来看，我认为高端连锁酒店依然有大的增长空间，来源于消费者对于高品质酒店需求。随着年轻一代生活方式的改变和对国潮的热衷，本土化元素在酒店产品和运营中变得更为重要。这不仅涉及中国文化元素的融入，还包括对中国消费者需求的深入洞察及与本土价值链合作伙伴的紧密整合。对中国本土高端酒店品牌而言，更能发挥本土化优势；但同时，全球连锁品牌也在迅速本土化以抓住中国市场的机会。要在这一竞争激烈的市场中获得成功，关键在于实现规模化运营的同时，加强会员体系的建设、应用数字化手段、管理品牌矩阵，以及在资产管理、运营、创新和平台化能力上的持续提升。

提问：大会期间，首次发布了《住宿业ESG管理体系要求》和《住宿业企业ESG评价指南》两项团体标准，您如何看待ESG理念在中国酒店市场的应用？对于国内中小型酒店集团和单体酒店，您认为应如何有效实施ESG实践？

张中杰：近期我们对消费者进行的调研显示，年轻消费者越来越关注其消费活动对环境的影响。全球领先酒店管理集团也已经把ESG作为“必修课”。全球领先的酒店管理集团已将ESG纳入其核心运营战略。今天发布的这两项团体标准给ESG在中国酒店行业的实践提供了明确的指导，有效填补了行业的空白。我相信这不仅有利于社会和环境，也将促进中国酒店管理集团的可持续发展和品质提升。

对于国内的中小型酒店集团和单体酒店而言，实施ESG理念需要考虑成本与效益的平衡，涉及物业改造、运营模式调整以及文化价值观等多方面因素。我们认为，逐步推进、快速迭代的策略优于急功近利的做法。酒店应在规划、成本计算、改造以及智慧化管理等各个环节中，充分利用行业资源和平台，提升运营效率。

提问：在当前高端酒店领域，关注“坪效”已成为行业共识。尤其大量高端酒店同质化，空间闲置浪费、过度投资、产品老化已成为制约行业高质量发展“痛点”。结合当下消费趋势变化，请您谈谈中国高端酒店如何突破餐饮收益瓶颈？

张中杰：在全球领先的酒店管理集团中，多元化和精益化的收入管理模式已被广泛采用，这包括餐饮服务、健身课程和酒店商业运营等多个方面。特别是在餐饮业务方面，高星级酒店正逐渐将其从仅作为酒店配套的角色转变为更为社会化的运营模式，不论是与社会化餐饮品牌的合作，亦或是推出自身的连锁品牌。

“坪效”是零售行业常用效率衡量关键指标，在追求更高坪效的过程中，零售行业已从传统的“场货人”模式转向以“人场货”为核心，聚焦目标消费者群体的具体消费场景。对于高端酒店的餐饮业务而言，围绕核心目标消费群体制定产品策略、品牌化策略乃至连锁化策略，可能成为实现收益突破的有效起点。

提问：在此次大会期间，中国饭店协会与德勤共同签订了一项关于中国绿色集团化品控的合作协议。请您介绍一下在酒店品质评估服务方面，德勤将为行业提供哪些核心服务，并预期达成何种效果？未来德勤与中国饭店协会的合作又将聚焦于哪些关键领域的发展？

严颖：德勤长期以来在全球范围内为数十家酒店管理公司及其百余个品牌提供品质评估服务，积累了酒店业全球化标准和中国本土特征相结合的海量数据库，并且这个数据库随着我们每年业务的持续发展而不断更新、换代和升级，支持和指导了大量酒店品牌的品质成长，已经成为中国酒店行业非常宝贵的资源。

在与中国饭店协会的合作中，我们共同依托此海量数据库建立了一套适用于中国市场的酒店品质评估标准。囊括了一般住店客人从入住到退房离店的十几个常用服务场景九百多个检测点，是从服务到产品、从卫生到设备设施保养的全方位评估，将使用这个标准为协会会员体系里更多的中国酒店提供品质评估服务，还会将结果放到大数据库中进行比对和分析，从而让更多的中国酒店获得基于市场化的品质提升思路。

此外这套评估标准也将深入运用到协会长期执行的绿色饭店、酒店品质服务TOP100、专精特新品牌等品质评估活动中，德勤将与协会强强联合，用专业的体系、严谨的算法、全球化的数据导入来产生更多具有中国特色的酒店品质数据，希望把中国的行业标准发展为国际认可的、具有全球化影响力和信效度的行业标准。