中国融通旅业发展集团党委书记、董事长徐国华：以“三重焕新”驱动文旅资产价值跃升，探索中国式酒店高质量发展之路

近年来，“酒店资产盘活”成为饭店行业高频关键词。大量老旧酒店、文旅设施、综合服务建筑迎来更新换代窗口，而通过焕新改造释放价值，也被视为提升住宿业品质化、绿色化的重要起点。

11月25日至28日，由中国饭店协会和海南省酒店与餐饮行业协会联合主办的2025中国酒店与餐饮业品牌发展大会在海南省三亚市举行。大会以“绿色领跑 数智焕新”为主题，积极探索行业转型的新路径，激发更具活力的服务消费新场景。

大会期间，中央广播电视总台央视网专访了中国融通旅业发展集团有限公司党委书记、董事长徐国华。据悉，中国融通旅发集团近年来在多地推进资产重组、项目焕新，为行业的存量盘活、文化升维与品牌创新提供了多层次实践样本。

图片由中国融通旅业发展集团提供

提问：存量资产的有效盘活，是提升资源配置效率、服务高质量发展的重要抓手。近年来，饭店行业对于“资产盘活”的关注度持续提升。一些存量酒店、老旧建筑、文旅资产正在面临更新换代，而资产效能提升也被视为推动住宿业绿色化、品质化的重要抓手。作为在多地深度推进资产重组与项目焕新的文旅央企，您如何看待酒店行业在当下阶段面临的资产盘活机遇？如何实现“老资产焕新”“存量变增量”？

徐国华：当前酒店行业资产盘活的核心机遇，在于将“存量压力”转化为“发展动能”。谁能率先盘活这些资产，谁就掌握了下一轮高质量发展的主动权，我们面对的不仅是物理空间改造，更是功能重构与价值重塑。

中国融通旅发在实践中坚持“三重焕新”路径：一是功能焕新，针对酒店特点，精准定位“为军惠军+市场经营”双轮驱动，这既保留了我们服务国防的初心与特色，又通过市场化机制充分激活其商业价值，让老资产肩负新使命，拥抱新市场 ；二是业态焕新，通过“酒店+文创”“酒店+康养”等模式融合，拓展收入边界，将单一住宿空间升级为集住宿、体验、消费于一体的复合生活场景，这不仅是服务的延伸，更是收入边界的拓展与商业模式的再造；三是价值焕新，借助专业化运营与标准化品牌，使老资产融入现代服务体系，实现从“物理存量”到“价值增量”的跃升。

我们认为，盘活不是简单翻修，而是通过精准定位、业态融合与运营提升，最终让这些承载着历史与使命的老资产，重新焕发出蓬勃的新生命，创造出超越以往的新价值。

提问：随着“文化+酒店”“文化+消费场景”逐渐成为服务型消费的重要趋势，文化赋能正在从附加元素变为核心驱动力。消费者更加关注酒店的文化体验、地域表达、价值共鸣，而文化场景塑造也成为民族品牌差异化竞争的关键方向。在您看来，文化赋能在酒店业未来发展中的战略价值体现在哪里？如何避免形式化表达，实现真正的价值转化？

徐国华：文化赋能正从“锦上添花”升级为“价值基石”。其战略价值体现在三个方面：一是塑造差异化品牌灵魂，避免同质竞争；二是提升客户情感黏性，文化共鸣能有效转化为长期忠诚度；三是激活在地资源价值，实现品牌与区域文化的共生共赢。关键在于实现“真融合”，而非“贴标签”。文化赋能的最高境界是“润物无声”。它不是生硬的说教，而是让客人在不知不觉中，被一种氛围所感染，被一段故事所打动，被一种生活方式所吸引。

我们认为，内容上根植特色，充分挖掘融通旅发酒店特有的忠诚、奉献精神与当地人文风情，形成独特文化IP。场景上沉浸体验，将文化元素融入客房、餐饮、服务动线，让客人可感知、可互动、可记忆。价值上实现转化，通过文化主题产品、定制服务提升溢价能力，让文化真正成为驱动增长的核心引擎。

提问：本届大会的主题是“绿色领跑 数智焕新”，也释放出酒店业品牌重塑的新信号：品牌不再是单一形象系统，而成为数字化、绿色化、文化价值与服务体验的综合表达。随着消费者需求从“住得好”转向“住得有价值、有文化、有科技感”，饭店行业品牌的建设迎来新的竞争维度。您认为在新阶段，饭店行业品牌的核心竞争力正在发生哪些转变？在品牌建设中，如何将绿色理念、智能技术融入品牌体验？

徐国华：新发展阶段饭店品牌的核心竞争力，已从“硬件比拼”转向“价值认同”。消费者选择的不再仅是房间，而是品牌所倡导的生活方式、文化理念与科技体验。

品牌建设需把握三大关键：一是绿色理念深度融入。将低碳运营从成本项转为价值项，通过绿色设计、节能改造、本地采购等，打造可感知的环保体验，让客人成为可持续发展的参与者。二是从“标准服务”升级为“智慧体验”。标准化的服务流程是基础，但不再是核心竞争力。未来的竞争力，源于利用数字技术，将标准服务升华为“预见需求、静默交付”的个性化体验。这考验的是品牌的数据应用能力和技术融合能力，能否让客人在不被打扰的情况下，感受到无处不在的便捷与舒适。最终形成“绿色为底色、智能为引擎、文化为灵魂、体验为核心”的新品牌范式。

提问：在“双碳”背景、科技驱动与消费升级的共同作用下，行业正加速迈向“绿色酒店”“低碳运营”“智能服务”的新阶段。面向未来，您认为文旅央企在推动行业绿色转型、数智升级中应承担怎样的角色？在更长远的维度，饭店行业将如何布局“绿色+数智+文化”的三位一体发展？

徐国华：作为文旅央企，我们在行业绿色转型与数智升级中应承担三重角色：一是创新探索者，率先应用绿色技术、构建智慧酒店样板，验证新模式的可行性；二是资源整合者，发挥央企优势，推动产业链协同，降低行业转型成本；三是标准引领者，积极参与制定绿色、智能相关标准，引导行业高质量发展，为行业的长远发展探索方向、储备能力。

展望未来，“绿色+数智+文化”的三位一体是必然趋势。布局上应以绿色为发展基底，将低碳理念贯穿规划、建设、运营全周期。以数智为核心驱动，建设数据中台，实现精准服务与高效管理。以文化为价值引擎，塑造独特品牌内涵。三者融合的关键在于“一体化设计”，从项目初期就要系统规划，避免后期拼凑，最终实现运营效率、客户体验与社会价值的共赢。文旅央企的使命，就是率先完成这个三位一体趋势的构建，并推动整个行业迈向一个更有质感、更可持续，也更具智慧的未来。