2024年中国品牌日|小红书商业营销中心总经理包艾璇：解读好产品背后的“生长故事”

5月11日，由中央广播电视总台央视网和上海总站联合主办的2024年中国品牌发展大会品牌消费平行会议在上海举行。会议围绕“品牌新赛道 消费新活力”主题，邀请各界代表人物共话未来消费新趋势，助力国民美好生活。小红书商业营销中心总经理包艾璇依托小红书的多元营销体系，为大众解读好产品背后的“生长故事”。

小红书商业营销中心总经理 包艾璇

挖掘初生潜力，点亮大众生活全景

包艾璇从小红书如今的用户画像及品牌之间的合作角度出发，与听众分享了中国过去几年来很多优秀产品和品牌背后的成长故事。

她表示，小红书更像大家生活的百科全书，这里聚集了非常多的年轻人，目前大概有3亿的月活用户，还有一个非常明显的区别于其他平台的特色——90%内容都是用户UGC内容。目前平台有超过8000万的分享者，70%的月均用户搜索渗透，当用户对某件事情有需求，对某个场景有特别的问题，想知道答案时就有搜索的需求。所以，用户一般都是带着真实消费场景的需求而来到这个平台进行搜索。

用户构成和内容构成，使小红书成为一个用户粘性特别强的平台。

小红书到底有什么内容，让大家愿意在这个平台停留？她表示，除了传统意义上的美妆、护肤、潮流、运动之外，小红书已经有37个一级子类目，包括城市出行、旅游、职场、情感、户外、汽车等都有非常高的整个品类的内容补充，以及用户对此内容的探索和兴趣。这些非常专业、有趣、有用的内容，给用户营造了小红书百科全书的概念。

所有的热点内容汇聚成了流行趋势。包艾璇举了一个例子，在多巴胺这个趋势下，就有非常多有意思的话题，有接近5亿的围绕“多巴胺”穿搭的内容，在这个项目里小红书和品牌一起共创了很多的新趋势。

怎么做好一个小红书博主？包艾璇认为有三点：第一，基础底色是真诚；第二，用户不太喜欢千篇一律的内容，而喜欢有个人特色的，比较真诚、新颖的，能够带来一些生活的向往感和探索的，有烟火气的内容在小红书都非常有前景；第三，专业知识过硬。她认为，这就构成了不一样的小红书，今天的小红书除了“你说我看”的交互之外，用户在这里也有了更多的“你说我看我参与”的过程。所以，小红书是一个非常的有“人感”，有生活气息的内容社区。

独家逻辑搭建，让好产品遇见“对的人”

包艾璇表示，小红书拥有一个普通人帮助普通人的社区氛围。在这里很多人是有困惑有疑问的“过来人”，也有很多人是抱着悦己加利己的心态，把这件事情分享到小红书。这样的一个非常天然的、具备良好交互的社区氛围，成就了小红书现在的种草优势。

她举例表示，说到蜂花，很多时候它都是活在回忆里的品牌，而它跟小红书通过国货变美中“策局”的活动，又回归到了大众的视野。合作之后，“国货之光”“宝藏国货”“国货审美天花板”等等这些有特色的词出现在了一个传统品牌的上面。而有这样趋势的不止是蜂花，还有非常多的中国品牌一起在小红书获得了回到大家视野的机会。

过去一年，小红书已经成为国货品牌最重要的种草阵地，跟国货相关的笔记阅读量非常惊人，达到了241亿，近一年“国货”相关搜索同比提升242%。所以，在新锐国货的跃进之路里面，小红书帮助他们从小众流行成为大众主流。一个还在成长期的品牌，如何让它快速走到大众视野里，小红书想到一个表达方式——这些神奇的国货到底都在哪里？于是，用这个IP帮助一个个小众的品牌，迅速聚力卖点，帮助它找到了小红书最精准的那群人。

小红书把品牌的概念进行了放大，说到国民品牌，她以华为为例，解释了华为在小红书做营销的目标导向，通过深度的事件联动，帮助品牌去渗透户外人群。

而说到国货品牌，她表示，小红书里面有一类特殊的人群，他们在护肤这件事情上非常关注成分。小红书的成分党非常活跃，而那些以成分出名的国货品牌，其实一直在我们的身边，小红书通过内容传播让用户更快发现了它们。小红书挖掘了用户对品牌的信任感，去做最真诚的对话，将品牌花在科技、成分、技术力量上的探索，都以真实、生动、场景化的内容表达高效传递给用户，同样也使品牌在销量和品牌声量方面都有了直接的提升和帮助。

2024年，小红书也把“宝藏成分在中国”做了全新升级。包艾璇表示，希望今年可以和100个品牌联合央视网一起，让中国好品牌、中国好产品、中国领先世界的科技、中国的设计都被用户看到。这个过程中小红书会尽平台所能，为中国好产品提供年轻人的视角，帮助他们更近一步的了解这些品牌。