中信证券董事总经理、消费产业首席分析师姜娅：中国住宿行业强劲复苏，迎合精神消费和提升客户体验成未来发展趋势

第十三届中国饭店文化节于4月23日至26日在浙江绍兴举办第十三届中国饭店文化节暨国际酒店健康睡眠大会于4月23-26日在浙江绍兴举办。本届文化节以“新消费、新动能、新增长”为主题，充分展示当前引领住宿餐饮业高质量发展的品牌文化、创新文化、健康文化、餐饮文化等体现新质生产力的新产业、新模式、新动能。央视网作为中央重点新闻网站，整合媒体资源，发挥媒体优势，邀请采访嘉宾，围绕大会主题展开深入采访，赋能住宿餐饮行业发展，助力饭店行业高质量发展。

在全球经济一体化深入发展的今天，住宿餐饮行业作为服务经济的重要一环，正在经历前所未有的变革。新技术的应用、消费观念的更新以及市场结构的优化升级，共同推动行业迈向更高质量的发展阶段。中信证券董事总经理、消费产业首席分析师姜娅在接受央视网专访时表示，2023年初以来，随着出行需求的持续回暖，中国住宿行业消费复苏势头强劲，成为所有消费品类中表现最为强劲的行业之一。

提问：您如何评价当前中国住宿行业的消费整体表现？在这个行业中，哪些变化最为显著？对住宿及相关服务行业有哪些影响？

姜娅：2023年初以来，在出行需求持续回暖背景下，中国住宿行业消费复苏强劲，是所有消费品类中表现最为强劲的行业之一。中国住宿业2023年平均房价已超2019年、入住率略有缺口。结构上，中端及经济型酒店经营表现最好，其中该档次酒店结构在过去几年的持续优化提质对推动平均房价上涨的作用明显。

我们观察到，2023年叠加消费场景修复带动及精神满足的消费品类增长最为显著，如出行链、线下服务业等。居民在日常必选品类、高频消费上开支相对理性和谨慎，追求“性价比”的偏好显著。另一维度，消费总体结构上呈现高端和低端“两头”表现更优，中端压力相对明

显的态势。以上结构差异的背后，我们认为与中国居民收入结构趋势有关，低收入群体收入提升的支撑度高，无论是政策的引导还是城镇化的推动，这部分居民无论是消费能力还是消费意愿都处于更为明显的上升通道。供给端看，近几年中国住宿行业供给有所收缩，连锁客房占比加速提升，头部集中趋势明显。

在此背景下，我们认为居民精神娱乐升级的内在需求提升将持续带动中国住宿业总体规模上升，与此同时，住宿行业供给端须更加关注消费需求的变化，注重产品，完成从基本的住宿功能提供到消费者体验和情绪价值满足的升级。

提问：您在去年的时候曾经提到过短途休闲化的趋势和消费者的消费习惯改变。住宿业应如何利用这些趋势来优化其产品和服务？有哪些具体的战略可以帮助住宿业更好地适应这些变化？

姜娅：基于中国消费者的消费周期和特征阶段，我们总结了一些结构性趋势：（1）消费者回归理性，品质升级及消费平替并行，在相同或相近的产品设计与质量下，更多消费者选择了具备价格优势的国产品牌；（2）消费者更为追求生活中的快乐，愿意为精神满足感和情绪价值付费；（3）技术进步和迭代催生消费新方向，或对传统的消费格局或产生挑战。从出行的角度，相比以往，消费者更青睐小众目的地，传统文化吸引力提升，对体验感诉求提升。

对此，住宿业在产品个性化、内容丰富化、服务精细化等方面需要更多的强化和融入。具体而言，首先在选址方面我们认为可以与文旅产业发展加强联动，关注高质量高品质开发、具备发展潜力的区域或项目，其次在运营细节上，产品基于目标人群的需求和偏好设计，加大数字化和智能化技术的投入，提供多样化的体验服务等等。比如这次活动上喜临门发布的“AISE褓宝”深睡眠产品，就是客房深睡革命的产品。总之首先知道为谁服务，而后围绕消费者在酒店的愉悦感提升进行产品设计。

提问：随着市场需求的不断变化，住宿业面临着供需关系的新挑战。您如何看待当前的住宿业市场需求与供应之间关系？住宿业应如何调整其服务和设施以更好地满足消费者需求？

姜娅：过去几年中，中国住宿业供给有所收缩，根据我们对携程第三方预订平台上可供预订的酒店数量统计，最高峰时供给减少超过20%。2023年，随着酒店需求的回暖，供给也在加速回升，至2023年底预计基本恢复至2019年水平。中国住宿业的总体供需结构我们认为一直是动态平衡的状态。但细看其中的结构，中国住宿业是明显的“金字塔形“分布，相比美国等发达国家的“纺锤形”结构，中国中高端尤其是中端酒店仍是相对偏紧的供应状态。连锁化、品牌化趋势下，中国住宿业的结构性升级仍将继续进行。规模效应下龙头品牌的优势强化等将带动中国住宿业结构的持续优化。

提问：考虑到消费者对高品质服务的增加需求，住宿业如何制定有效的定价策略以提高收益，同时保持竞争力？

姜娅：首先，针对不同的客户群体和消费水平进行差异化定价，通过不同的产品或服务内容组合满足不同群体的需求；其次，注重会员运营，在会员制度安排下设立不同定价策略以平衡不同消费频次下的价格差异；另外可以通过增值服务、套餐等提供更多的产品定价选择。

提问：住宿业在推进ESG发展时有什么优势和痛点？

姜娅：住宿业在环境方面应致力于减少能源消耗和排放，因此在建筑开始就应尽可能考虑增加采用节能措施和使用可再生能源，如像《绿色饭店》国家标准中要求的，推广使用LED照明、提供节水设备、减少一次性用品使用等。在社会责任层面，提升员工福利、增强其幸福指数，同时，尽可能为当地和社区的发展有所支持。比如本届文化上启动的“首届全国饭店业ESG创新大赛”。同时，提供透明、公正的治理机制，提高诚信度，建立健全的风险管理体系。这些是住宿业应遵循的基本的ESG体系，好的ESG有助于住宿企业的品牌价值提升，提高员工的忠诚度，提升经营效率，同时降低企业风险，有利于帮助企业吸引投资和融资。但相应的，将增加企业维护ESG方面的成本，尤其是对小型酒店企业而言，成本压力更明显，同时ESG背后有较多的法规和标准要求，将增加企业的管理难度和复杂程度。